Потоки рекламных бюджетов

Клик с последствиями

Лена Тимохина , размещено в журнальчике "Бизнес-журнал" №9 от 03 Сентября 2012 года.

ГОЛУБАЯ МЕЧТА Хоть какого РЕКЛАМОДАТЕЛЯ В СЕТИ — ПЛАТИТЬ НЕ ЗА САМ ФАКТ ПУБЛИКАЦИИ Маркетингового ОБЪЯВЛЕНИЯ И ДАЖЕ НЕ ЗА Кропотливо УЧТЕННЫЕ ЕГО ПОКАЗЫ АУДИТОРИИ, А «СДЕЛЬНО» — ЗА КОНЕЧНЫЙ Итог, ИЗМЕРЯЕМЫЙ ОБЪЕМАМИ РЕАЛЬНЫХ ПРОДАЖ.

Лет 5 вспять во Все­мир­ной Потоки рекламных бюджетов сети стали появляться сервисы, которые реализуют конкретно такую маркетинговую модель. Окрестили ее коротко — CPA — «плата за действие»1. В последние три года подобные проекты стали появляться и в Руинтернете.

У рекламы в Сети — своя лихо закрученная эволюционная спираль. Сначала онлайн-реклама во всем подражала печатной: рекламодатель просто выкупал место на Потоки рекламных бюджетов веб-сайте и располагал там свое объявление. Пионером здесь принято считать южноамериканскую AT&T, которая первой в 1994 году стала показывать собственный баннер на веб-сайте Hotwired.com. Потом наступила эпоха баннерных сетей, которые соединили в пулы бессчетные онлайн-площадки и позволили рекламодателям централизованно закупать показы баннеров. Когда Потоки рекламных бюджетов выяснилось, что юзеры Веба в массе собственной не в особенности склонны кликать еще раз по баннерам, промышленность сетевой рекламы серьезно озаботилась конверсией «посмотревших» рекламу в «кликнувших». В борьбе за нее были отточены механизмы таргетинга (селекции мотивированной аудитории) и поведенческой рекламы; на свет появилась разработка контекстных объявлений, которая позволила передавать рекламу только юзерам Потоки рекламных бюджетов, проявлявшим энтузиазм к соответственной теме в собственных поисковых запросах. Контекст удачно соперничал с баннерной (медийной) рекламой за средства рекламодателя и рос опережающими темпами. В США — прямо до 2010 года, когда у баннерной рекламы вдруг раскрылось 2-ое дыхание. Южноамериканские аналитики связали это конкретно с распространением на маркетинговом рынке модели Потоки рекламных бюджетов СРА. Беря во внимание, что Руинтернет повторяет витки эволюционной спирали с временны́м лагом в пару лет, можно представить, что и русский рынок интернет-рекламы в последнее время ожидает «СРА-ренессанс».

Накликать клиентов

Сектор интернет-рекламы с платой за действие начал развиваться в Рф с 2010 года. Два года вспять его Потоки рекламных бюджетов оборот составлял умеренные $1,7 млн (данные компании Myragon), в 2011‑м — достигнул отметки в $11,6 млн. А за первую половину 2012 года практически вышел на уровень в $20 млн. Тоже пока сравнимо мало, но динамика — перспективная.

«Сегодня русские рекламодатели начинают обращать больше внимания на эффективность маркетинговых кампаний, — гласит Мария Шевцова, управляющий партнер венчурного фонда Потоки рекламных бюджетов Digital Media Partners. — Отсюда и особенное внимание к сектору CPA». На вырастающую популярность этой модели показывает и Анна Знаменская, глава Tinkoff Digital, прошлый топ-менеджер Rambler. По ее словам, не только лишь контекстная, да и баннерная реклама равномерно перебегает от платы за показы и клики к CPA.

Спрос Потоки рекламных бюджетов рождает предложение: в протяжении последних 3-х лет на русский маркетинговый рынок один за одним стали выходить игроки нового формата — агрегаторы партнерских программ, объединяющие на одной площадке рекламодателей и вебмастеров (хозяев веб-сайтов). На самом деле, это новенькая инкарнация баннерных сетей, но реализованная на ином технологическом уровне и с внедрением принципов Потоки рекламных бюджетов СРА. На данный момент в Рф работает приблизительно полтора 10-ка таких проектов, наикрупнейшие из которых — Myragon, Admitad и Ad1.

Фактически все действующие русские СРА-сервисы — кальки зарубежных веб-сайтов, ставших появляться на Западе около 5 годов назад. Как они устроены? На самом деле, это «биржи» маркетингового спроса и предложения с оплатой «по Потоки рекламных бюджетов факту» — за проявленную аудиторией активность. Онлайн-агрегатор сформировывает партнерскую сеть из интернет-сайтов, заинтересованных в вербовании рекламодателей. Рекламодатель располагает на площадке агрегатора заявку — свои маркетинговые материалы и описание того, сколько и за какие деяния завлеченных клиентов он готов платить. Виды действий не ограничены: это может быть и обычный Потоки рекламных бюджетов клик на баннер, и нечто, требующее от потенциального клиента более суровых усилий. К примеру, наполнение формы кредитной заявки, если рекламодатель — банк, либо запись на тест-драйв — в случае с автосалоном. Годится все, что можно точно посчитать и учитывать. Вероятна и отдельная тарификация за разные деяния юзера по шагам Потоки рекламных бюджетов: клик на баннер — заявка — покупка и т. д. Зарегистрированный в партнерской сети вебмастер может избрать для себя хоть какого понравившегося рекламодателя и начать «откручивать» его рекламу на собственном веб-сайте. Далее уже врубается система учета действий интернет-пользователей. Пришедший на веб-сайт рекламодателя через сайт-партнер помечается особым Потоки рекламных бюджетов пикселом (сетевым кодом, расположенным на страничке рекламодателя). Обычно, все деяния «помеченных» юзеров отслеживаются в течение 2-ух–3-х месяцев (чтоб иметь возможность зафиксировать в том числе и отложенные покупки). За их активность в процессе маркетинговой кампании рекламодатель рассчитывается с вебмастером, а агрегатор партнерской сети держит свою комиссию, которая может составлять Потоки рекламных бюджетов 20–30%.

При всем этом СРА-сервис нередко дает возможность пользоваться особыми опциями, позволяющими «отсечь» ненужные виды трафика на веб-сайт рекламодателя. Так, большая часть рекламодателей (в особенности банки) во избежание репутационных утрат отрешается от так именуемого adult-трафика, идущего с веб-сайтов эротического содержания.

Рекламодателю принципиально учесть и таковой параметр, как Потоки рекламных бюджетов соб­ственная «пропускная способ­ность» по работе с потоком клиентов, который может появиться в процессе проведения маркетинговой СРА-кампании. Если «нагнанный» партнерской сетью трафик будет тормозиться в «бутылочном горлышке» самой компании-рекламодателя, это навряд ли понравится обладателям веб-сайтов, которые его генерируют, так как понизит их вознаграждение. «Однажды Потоки рекламных бюджетов к нам пришел клиент, у которого был свой колл-центр с пятнадцатью операторами; при всем этом он высказал пожелание получить в процессе маркетинговой кампании «как можно больше заявок», — ведает Мария Шевцова из венчурного фонда Digital Media Partners, инвестировавшего в проект Myragon. — Естественно, через несколько часов его операторы на физическом уровне Потоки рекламных бюджетов не управлялись с потоком клиентов. Таким компаниям мы рекомендуем ставить ограничения по количеству заявок, которые способны раз в день обрабатывать их колл-центры».

Невидимая мышка рынка

Очевидно, чем труднее действие, тем больше средств придется выложить рекламодателю за его совершение. Просто показ баннера стоит около 30–40 коп., клик в особо маржинальных секторах (пластмассовые окна Потоки рекламных бюджетов, автоломбарды) — 30–40 руб., регистрация в онлайн-игре — 15–40 руб., более сложные деяния — 70–150 руб.

«В нашей практике самым дешевеньким действием был просмотр видео за 60 копеек, — вспоминает Шевцова. — Самым дорогим стала выдача кредитной карты клиенту. За такое действие банк платил вебмастерам 3 200 рублей».

Ценообразование в партнерской сети полностью свободное, но тут, как и всюду Потоки рекламных бюджетов, действуют рыночные дела: если рекламодатель устанавливает очень малюсенькое вознаграждение для вебмастеров за сложные деяния юзеров, то такое предложение может и совсем не заинтриговать партнерскую сеть агрегатора. Нерентабельные предложения рекламодателя могут провисеть на «бирже» агрегатора несколько недель и не отыскать спроса. Один из причин, также влияющих на стоимость, — качество Потоки рекламных бюджетов «посадочной страницы» (от англ. landing page) рекламодателя — странички веб-сайта, куда попадает юзер, кликающий на маркетинговое сообщение. По словам профессионалов, обычно клиент «осматривается» на веб-сайте около 2–3 секунд — и если не осознает, как двигаться далее, то просто уходит. Нездоровой вопрос для банков — величина и сложность заполняемой кредитной анкеты. Плата Потоки рекламных бюджетов за такое действие юзера, как наполнение анкеты, содержащей 10–30 полей, обычно, должна быть в полтора–дважды выше других сложных действий, чтоб заинтриговать партнерскую сеть.

«Специалисты площадки обычно дают вновь прибывшим рекламодателям консультации по вопросам ценообразования, — ведает Мария Шевцова. — На основании нашего опыта мы заблаговременно можем спрогнозировать, сколько заявок Потоки рекламных бюджетов придет к рекламодателю, зависимо от размера платы за действие».

Сейчас в сети Myragon собрано более 150 рекламодателей и практически 85 тыс. сетевых маркетинговых площадок. Отраслевая принадлежность рекламодателей очень многообразна: банки, денежные и брокерские учреждения, страховые компании, устроители курсов и тренингов, автомобильные салоны и полный диапазон игроков сектора e-commerce.

Но русский рынок все Потоки рекламных бюджетов еще находится на «просветительском» шаге, когда сущность CPA-модели приходится длительно и тщательно разъяснять рекламодателю. Учить действенному ее применению в рамках партнерской сети приходится и вебмастеров: гибкое внедрение нового инструмента может прирастить маркетинговые доходы их площадок. При обыкновенной баннерной рекламе им не приходилось особо думать об эффективности Потоки рекламных бюджетов и конверсии размещаемой рекламы. Совершенно другое дело — маркетинговая кампания с платой за действие. В неких случаях, к примеру, консультанты партнерских агрегаторов советуют вебмастерам поменять баннеры зависимо от времени суток: к примеру, если вечерком веб-сайт посещают юные люди, есть смысл «покрутить» рекламу магазинов одежки; если же деньком посреди гостей Потоки рекламных бюджетов веб-сайта преобладают офисные сотрудники — лучше рекламировать кредиты.

В ближайшее время в «партнерки» интенсивно стали вступать SMM-компании, предлагающие услуги по продвижению в соц сетях2. CPA-реклама для их — хороший метод монетизировать там раскрученные группы.

Ветер трафик нагоняет

Бизнес агрегаторов партнерских программ имеет свою сезонность. Июль–август для их — обычно Потоки рекламных бюджетов мертвый сезон. Самый плодотворный месяц — декабрь, когда на площадку приходят новые большие рекламодатели, заинтригованные в действенном освоении остатков годичных маркетинговых бюджетов. Еще одна особенность бизнеса — огромные кассовые разрывы. Агрегаторы обычно расплачиваются с вебмастерами два раза за месяц. Меж тем рекламодатели имеют обыкновение платить за проведенные СРА-кампании с запозданием. Чтоб размеренно работать Потоки рекламных бюджетов в критериях такового приобретенного разрыва, агрегаторам приходится или реинвестировать свою прибыль, или завлекать инвестора.

Один из вызовов бизнес-модели агрегаторов — так именуемый целевый трафик. Ведь если партнерский веб-сайт получает вознаграждение за деяния юзера, то у его обладателя полностью может появиться желание искусственно «симулировать» эти деяния Потоки рекламных бюджетов. К примеру, рекламодатель платит 200 рублей за каждую заполненную кредитную заявку — а нерадивый вебмастер отчаливает на форум школьников и предлагает им непыльную работу — заполнять заявки с измышленными данными, скажем, по 50 рублей за штуку. Естественно, конверсия таких заявок будет нулевая.

Так что мониторинг свойства трафика становится предметом особенного внимания агрегатора. «Если у Потоки рекламных бюджетов нас появляются подозрения о плохом трафике, мы предупреждаем вебмастера, — ведает Мария Шевцова. — После 2-ух предупреждений исключаем площадку из партнерской сети».

Да и для вебмастеров агрегаторы время от времени предугадывают определенные гарантии, которые компенсируют технические опасности. Если, к примеру, на веб-сайте рекламодателя сломался маячковый пиксел, а вебмастер в это время Потоки рекламных бюджетов гнал туда трафик, Myragon без помощи других оплачивает пришедших на веб-сайт юзеров. И это не просто широкий жест. За ним — точный расчет: прирастить долю на рынке агрегатор может только при помощи увеличения лояльности вебмастеров и рекламодателей.

В последнее время Myragon планирует достать пару козырей. Во-1-х, запустить услугу Потоки рекламных бюджетов «плата за звонок». Цель — начать выслеживать и учесть деяния аудитории юзеров не только лишь в онлайне, да и в офлайне. На техническом уровне это будет реализовано присвоением каждому вебмастеру собственного уникального номера телефона, с которого юзер дозванивается в колл-центр рекламодателя. Таким макаром, рекламодатель будет осознавать, реклама на какой Потоки рекламных бюджетов конкретно онлайн-площадке привела к нему клиента. Кстати, три года вспять подобные опыты пробовали проводить «Яндекс» и Begun, но тогда пробы не увенчались фуррором.

2-ая мысль — подключиться к RTB-exchange3, глобальному агрегатору трафика в Вебе. RTB-exchange — международные биржи, куда вебмастера отдают неиспользованные избытки собственного трафика, а рекламодатели эти Потоки рекламных бюджетов избытки приобретают. Через крупнейшую RTB-биржу AppNexus раз в день проходит более млрд показов. Подключение к схожей бирже для хоть какой партнерской сети может означать доступ к неограниченному количеству веб-сайтов — как русских, так и забугорных. Кстати, об использовании RTB-exchange думает не только лишь Myragon, да и «Яндекс Потоки рекламных бюджетов.Директ». «Мы уже разработали и применяем особые стратегии оптимизации трафика, направленные на RTB, — гласит Лена Завьялова, ру­ко­водитель группы в отделе сейлз-мар­кетинга «Яндекса». — Эта система позволяет улучшить процессы покупки и реализации трафика меж всеми сторонами: и рекламодателями, и площадками, и посредниками».

Потоки маркетинговых бюджетов

Вынудить расти Потоки рекламных бюджетов СРА-сегмент экстенсивно фактически нереально: оказывать влияние на количество рекламодателей и веб-сайтов в Вебе партнерские сети не могут. Потому пока единственный путь для агрегаторов — убеждать компании сочетать свои обычные маркетинговые инструменты с новыми. Главные соперники CPA-проектов — баннерная и видео­реклама. «CPA-модель становится все популярнее, так как рекламодатели Потоки рекламных бюджетов кропотливо считают издержки и внимательно глядят на конверсию рекламы в заявки, реализации и в конечном итоге в полученную выручку», — гласит Анна Знаменская (Tinkoff Digital). Из $1,2 миллиардов, потраченных на интернет-рекламу в 2011 году, около 35%, согласно данным АКАР, ушло на медийную рекламу. «Понятно, что CPA не сумеет распространиться на всю Потоки рекламных бюджетов медийную рекламу, — признает Мария Шевцова. — Хотя бы поэтому, что с ее помощью многие рекламодатели решают имиджевые задачки — а в таком случае принцип «плата за действие» использовать невозможно».

Пока заслуги русских агрегаторов партнерских программ в сопоставлении с западными сотрудниками умеренны. Ни один российский агрегатор на сей день не сумел соединить Потоки рекламных бюджетов более 2-ух сотен рекламодателей, в то время как у фаворитов рынка в США счет идет на тыщи. И все же перспективы партнерских сетей смотрятся интригующе. В этом году, по данным АКАР, интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сектором, опередив «наружку» и рекламу в прессе. В США Веб занимает приблизительно 20,2% маркетингового рынка Потоки рекламных бюджетов, в Рф — только 15,8%. О том, что маркетинговые бюджеты непременно будут перетекать из офлайна в онлайн, в один глас молвят все специалисты. Сумеют ли побороться за их партнерские сети?

1 Аббревиатура от англ. cost per action. Маркетинговая модель СРА подразумевает, что рекламодатель платит только за определенную активность, которую юзер Потоки рекламных бюджетов проявляет после просмотра объявления: покупка продукта, наполнение анкеты, звонок в компанию и т. д. Обычно она противопоставляется моделям CPM (cost per monitor — плата за показ) и частично — CPC (cost per click — плата за клик).

2 SMM — аббревиатура от англ. social media marketing — маркетинг в соц сетях.

3 Real-Time Bidding Exchange — биржа Потоки рекламных бюджетов маркетинговых показов реального времени (англ.).


potrebnosti-istochnik-aktivnosti-lichnosti.html
potrebnosti-motivi-i-celi-deyatelnosti.html
potrebnosti-samoaktualizacii.html